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Branding: la palabra en marketing que todo lo cubre

Branding: la palabra en marketing que todo lo cubre
julio 30
16:16 2015

Por Hugo Brunetta

 

Según Wikipedia, “branding” es un anglicismo empleado en marketing que hace referencia al proceso de hacer y construir una marca (en inglés, brand equity) mediante la administración estratégica del conjunto total de activos vinculados en forma directa o indirecta al nombre y/o símbolo (logotipo) que identifican a la marca influyendo en el valor de la marca, tanto para el cliente como para la empresa propietaria de la marca.

Y palabras más, palabras menos, estoy de acuerdo.

El branding busca resaltar el poder de una marca, aquellos valores intangibles, que permiten diferenciarse de las demás y causar un impacto único en el mercado, o al menos distinto. Pero parece que en los últimos años la palabra “branding”, se usa para tapar errores o simplemente disimular la falta de conocimiento que se tiene sobre el impacto que ha producido una campaña integrada de marketing.

El último informe global sobre la eficacia del marketing, realizado por The Fournaise Marketing Group, muestra que el 55% de la inversión en marketing en todo el mundo no sirvió para nada.

El informe atribuye la causa de la baja eficacia a la falta de sistemas de medición de las campañas que permitan saber dónde se está malgastando el dinero y qué campañas y acciones de marketing hay que replantearse. El estudio devela que el 45% de los equipos de marketing de todo el mundo no está midiendo la eficacia de sus campañas.

Las estimaciones de desperdicio de presupuestos son más elevadas en economías más desarrolladas, como Estados Unidos, Reino Unido y Australia, en comparación con economías emergentes como las de India y China, donde el porcentaje de presupuesto desperdiciado es del 40%.

“Casi la mitad de los profesionales del marketing de todo el mundo parece estar gastando y dejando los resultados en manos de la casualidad, mientras admiten que la rentabilidad es baja”, explica Jerome Fountaine, consejero delegado y director de seguimiento de The Fournaise Marketing Group. “La saturación, la sofisticación de los consumidores y la fuerte competencia pueden explicar en parte el desperdicio, pero sólo el 10% de los profesionales afirma contar con un sistema automatizado para medir resultados. Contar con él sería una buena forma de disminuir el gasto”.

Mirando al futuro, casi el 70% de los encuestados afirma que una de sus tres prioridades será medir la eficacia de la inversión en marketing; de ellos, el 35% afirma que será su principal prioridad, con el objetivo de generar nuevos negocios para la empresa.

En opinión de Fountaine, las herramientas de medida de las que se dispone ahora permiten al profesional del marketing ver con transparencia los resultados en cada una de las fases de una campaña: “No hay necesidad de trabajar a oscuras si se puede encender la luz”.

Así que cuando llevamos a cabo un montón de actividades de marketing, pero no sabemos si sirvieron o no, podemos decir “que estamos haciendo branding”, casi nunca falla.

Hugo Brunetta

hbrunetta@nexting.com

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