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Customer Experience Management: más allá del CRM

Customer Experience Management: más allá del CRM
noviembre 25
10:19 2015

Por Hugo Brunetta

 

Fuente: “Customer Experience Management” de Bernd Schmitt

 

El término CEM (Customer Experience Management) se le atribuye a Bernd Schmitt cuando en el 2003 lo define como “el proceso de gestionar estratégicamente la experiencia total de un cliente con un producto o una empresa.”

CEM de sus siglas en inglés Customer Experience Management o en español, gerenciamiento de la experiencia con el Cliente, es un nuevo enfoque dentro de las funciones de marketing y de la relación con el cliente que va más allá del CRM.

Principales componentes:

El cliente: el análisis del cliente se centra en comprender la cultura, sociología, comportamiento, análisis demográfico y en conseguir articular sus necesidades, deseos, expectativas, contexto e intenciones.

El entorno: está compuesto principalmente por las condiciones de mercado, factores competitivos, canales utilizados, proceso de compra, entorno de compra y el entorno de servicio. En este análisis aplicamos la creatividad y la innovación para eliminar barreras que confundan, limiten, desanimen o desmotiven a los clientes y crear un entorno más agradable para interactuar.

La marca: desde un punto de vista estratégico el análisis se centra en aspectos diferenciadores e innovadores de nuestra empresa. Desde el punto de vista táctico consiste en desarrollar una identidad visual, logos, comunicaciones y otros activos de marca que ayuden a percibir y definir nuestra marca en el mercado.

La plataforma: la infraestructura operacional de la empresa es donde el cliente va creando su experiencia de la relación con la organización.

A nivel estratégico el análisis se centra en cómo los clientes interactúan con la empresa a través de los diferentes canales. A nivel operacional se centra en mejorar la calidad, eficacia y eficiencia de la comunicación con el cliente. Generalmente, examinando los sistemas de atención al cliente, contacto de los vendedores u otras personas que se relacionan con el cliente.

Construir la plataforma vivencial

La plataforma vivencial es el punto de conexión entre la estrategia y la implantación. Es el lugar donde se lleva a cabo la experiencia. Se desarrolla para ofrecer diferenciación y valor a los clientes.

Los 3 componentes de la plataforma vivencial:

Posicionamiento vivencial: describe lo que propone la marca. Es un componente multisensorial, compuesto de imágenes y relevantes para todos los compradores y usuarios de la marca.

Promesa de valor vivencial: describe en términos vivenciales, qué obtiene el consumidor. Qué hará el posicionamiento vivencial para los clientes.

Tema de la implantación global: resume el estilo y el contenido de los mensajes centrales que usará la compañía en todas sus implantaciones de la experiencia de marca, la interacción con los clientes y en las innovaciones futuras.

 

Diseñar la experiencia de marca

La experiencia de marca incluye los elementos estáticos con los que se encuentra el cliente: el producto mismo, los logotipos y los letreros, los embalajes, folletos y publicidad.

Aspectos clave de la experiencia de marca

Experiencia con el producto: el producto es el punto focal de la experiencia de los clientes. Los consumidores damos por supuesto la calidad funcional, por tanto, hay otras características vivenciales del producto que sirven como plataforma para una experiencia de marca.

Apariencia y sensación: los clientes no sólo obtienen las características de un producto sino un producto con nombre, logotipo y letreros, una identidad visual.

Comunicación vivencial: la publicidad debe informar, entretener (no es sinónimo de diversión) y ser recordable. Estas comunicaciones proporcionan a la marca una personalidad vivencial notable que muestra la experiencia vivida por los clientes cuando usan el producto.

Estructurar la interacción con los clientes

Por interacción entendemos el intercambio de información y servicio que ocurre entre el cliente y la empresa. Puede ser de persona a persona, de persona a tecnología o persona a entorno. Algunos aspectos clave en el diseño de la interacción

Esencia y flexibilidad: la esencia son las operaciones e intercambios clave y la flexibilidad facilita que la interacción sea fresca y humanizada.

Estilo y contenido: el estilo es la forma de expresar la esencia de la interacción y el contenido son los aspectos tangibles asociados. Estilo y contenido deben estar equilibrados (cortesía y servicio).

Tiempo: las etapas de contacto con el cliente deben tener la duración necesaria y adecuada a cada transacción.

Compromiso con la innovación continua  

Comprometerse con la interacción con los clientes

Para poder ofrecer lo que se promete en la plataforma vivencial, la empresa debe realizar innovaciones continuas a fin de mejorar la experiencia del cliente y mantenerse al ritmo de la competencia.

El proceso de innovación continua no está relacionada con el producto o servicio sino con el cliente y busca incorporar las experiencias de éste en las actividades tanto de investigación y desarrollo como de marketing, y lo hace para generar mejoras en todos los puntos de contacto que tenga con él.

Principales diferencias entre CRM y CEM

  • Mientras que el CRM busca generar un comportamiento en el cliente (ej. Ventas), el CEM busca conocer el comportamiento espontáneo del cliente
  • El CRM analiza datos del cliente, del pasado aunque próximos en el tiempo para que el CEM analice al cliente en su contexto y ambiente.
  • El CRM busca optimizar el proceso de venta (ej. Cómo vendo mis productos), mientras que el CEM busca optimizar el proceso de compra (cómo compran mis productos )
  • El CRM mide la eficacia de los procesos por su resultad y el CEM mide la eficacia individual de cada proceso que influye en la experiencia.

Por Hugo Brunetta

hbrunetta@nexting.com

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