TodoManagement

Noticias

 Últimas noticias

Más impersonales, más personalizadas: la paradoja del Customer Engagement de hoy

Más impersonales, más personalizadas: la paradoja del Customer Engagement de hoy
julio 27
17:39 2016

El recorrido del cliente: un camino pedregoso

Los puntos de contacto de una organización con su cliente hacen finalmente a su mapa de recorrido conocido como Customer Journey. Para que exista ese punto de contacto deben darse tres condiciones: una necesidad del cliente, un medio de contacto y la respuesta de la organización.

Pensemos en la industria de banca y seguros. El diseño de experiencias, visto en retrospectiva, no podía ser más fácil: ¿Desea abrir una cuenta? ¡Vaya a la sucursal! ¿Hacer una consulta? ¡Llame al call center! ¿Generar un reclamo? ¡Preséntese en casa central!  ¿Ampliar el plazo fijo o contratar un seguro? ¡Hable con nuestro agente comercial!

Las nuevas tecnologías, la aparición de aplicaciones que se involucran más con el día a día del consumidor y la accesibilidad de los dispositivos inteligentes hacen que las empresas se vean obligadas a incorporar nuevos canales de contacto.

Más fácil y con más canales para acceder, más interacciones puedo tener. Esto es lo que ocurre hoy, y el inconveniente es que estos medios se vuelven más impersonales. En este sector en particular, la esperanza de volver a tener un contacto personal con el cliente una vez que adquirieran un producto, recaía en el momento de pago de una cuota o renovación.

Un contacto ‘sin contacto’ con el cliente

A este nuevo escenario también se sumaron los pagos. Pasamos del pago con boleta en mano en una sucursal, con el tradicional billete, al formato electrónico en el que hasta puede abonarse la cuota en la caja del supermercado con nuestra tarjeta de débito. Y aun así la evolución tecnológica nos empujó a nuevas formas. Desde hace más de 10 años se viene trabajando en una tecnología de pagos sin contacto o ‘contactless’ que permite realizar transacciones mediante dispositivos electrónicos seguros.

La tecnología Near Field Communication (NFC) permite concretar una compra con el solo hecho de acercar la tarjeta o el teléfono celular a las terminales de venta. En la región ya se están conociendo los primeros casos, como en Argentina la tarjeta SUBE que es un sistema prepago que va descontando consumos en transporte público.

Las tarjetas con chip fueron la primera fase para esta tecnología (la anterior sería la de banda magnética); pero con el salto cuántico del acceso mobile, seguramente la tendencia será la utilización de tecnología NFC directamente en smartphones, más que en tarjetas.

Tal practicidad para el cliente es a la vez un riesgo en el relacionamiento con las empresas. ¿Cómo hago para capitalizar interacciones cada vez más impersonales? ¿Cómo hago para que el cliente sienta a mi marca cerca, si cada vez me tiene más lejos?

El desafío entonces es convertir a estas interacciones impersonales en experiencias positivas, relevantes y coherentes con la imagen de nuestra empresa.

Investigaciones recientes en la industria del seguro*, por ejemplo, demuestran que las altas expectativas y fuertes preferencias de la Generación Y por lo canales digitales y de social media conducen a ineficiencias en el servicio y, a la vez, a resultados menos positivos. En Latinoamérica, solo el 33,2% de clientes Generación Y tienen experiencias positivas con sus aseguradoras, comprado con un 56,5% de clientes que no son de esta generación.

 

CRM: interacciones personalizadas, predictivas e inteligentes

Los sistemas de Customer Relationship Management son quienes hoy se encargan de unificar las interacciones y registrar todo ese historial de contactos con el cliente.

Será la herramienta CRM la que nos permitirá, con un buen diseño previo de la experiencia del cliente, y una mejor estrategia de relacionamiento que lo sustente, desarrollar esas interacciones de manera relevante y consistente con su expectativa en Cualquier Lugar, Momento y Dispositivo.

Es hora de aprovechar esa multitud de oportunidades para conectarnos con nuestro cliente. Desde los momentos de awareness (conocimiento de nuestra marca y productos), consideración, evaluación, compra, postventa y fidelización, hacia el fin de su ciclo de vida con nuestra organización.

Tenemos la gran oportunidad de construir una RELACIÓN en cada paso de ese camino. Para ello, necesitamos soluciones que nos permitan conectar con nuestros clientes a lo largo de todas las fases de su recorrido de compra. Ser capaces de llegar al cliente de forma personalmente relevante es lo que va a identificarnos por sobre nuestra competencia.

 

 

Aymará Pedrueza

Marketing Manager en Axxon Consulting

[email protected]

 

 

Artículos relacionados