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Responsabilidad Social Empresaria: ¿Imagen pública o apoyo a la comunidad?

Responsabilidad Social Empresaria: ¿Imagen pública o apoyo a la comunidad?
noviembre 23
13:59 2016

Por Hugo Brunetta

Resumen

 

Con la conformación del sistema capitalista empezaron a surgir los mercados y las sociedades de consumo, dentro de las cuales, y bajo el flujo de dinero, se establecen transacciones de venta y compra de productos entre fabricantes y consumidores. Relaciones que se reforzaron con la llegada de la Revolución Industrial, donde la producción en masa genera mayores ganancias y beneficios para quienes tienen el poder de éstas.

Debido al auge de mercados fue necesario realizar tanto un análisis como una diferenciación de los productos competencia para lograr mayor número de ventas; esto debido a que se estaban fabricando objetos que compartían características como precio, calidad y utilidad, entre otros. Dichas estrategias se encuentran enmarcadas bajo el concepto de ‘marketing’, identificado como “proceso social y administrativo por el cual los individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean a través de la creación y el intercambio de productos y valor con otros”

 

A partir de este momento los significados de marketing han ido cambiando, al punto que las organizaciones no sólo tienen en cuenta las transacciones en el mercado sino también las necesidades que el cliente exige a los productos. Los productores entonces tienen que fijar un mercadeo meta, determinar sus necesidades, y a partir de estas diseñar productos o servicios de alta calidad, para luego establecer sus precios, promover y entregar los productos al cliente final. Teniendo en cuenta tales parámetros, las organizaciones no lucrativas se dieron cuenta que también podían utilizar el marketing en beneficio de sus productos, independientemente de que éstos fueran de índole social. De esta manera surgió el concepto de ‘marketing social’, el cual ha sido desarrollado por diferentes autores bajo la misma idea del marketing tradicional pero con un componente adicional: lograr la sensibilización de las personas y realizar cambios en las sociedades para encontrar soluciones y ayudas a nivel social.

Con el correr del tiempo y confundiendo los orígenes y objetivos, el concepto de “marketing social” se igualó de alguna manera al de “responsabilidad social empresaria” (RSE) y pareciera ser en algunos casos que de ambos conceptos se forma un subconjunto en donde la responsabilidad empresarial se comunica como un valor ético a la sociedad y no como un deber ser. Se relata a la comunidad como una cualidad agregada que no tendría por qué existir siendo que son empresas lucrativas sin supuesta responsabilidad sobre otras cuestiones pertinentes a la calidad de sus productos y/o servicios.

 

Introducción

 

Ser socialmente responsable es comportarse de manera ética y comprometida tanto hacia el interior como hacia el exterior de una organización y de forma desinteresada. Y el “desinterés” precisamente es el punto de cuestión del presente trabajo.

A partir de esta idea, se asume que las acciones deben encuadrarse en un marco “ético”, o sea el conjunto de principios y valores que definen las buenas o malas conductas, y se deben llevar a cabo de “forma desinteresada”, es decir, sin esperar por ello ningún retorno económico a cambio, sólo la satisfacción y el orgullo de ser “socialmente responsable”.

Se trata de prácticas que van más allá del cumplimiento de las normas de los convenios colectivos y otras, que complementan y superan los mínimos requeridos.

Estas prácticas suponen una importante diferenciación y una verdadera ventaja competitiva para aquellas organizaciones que deciden integrar sus estrategias, planes y modelos de negocio a las referidas políticas sociales de gestión.

Y la gran pregunta que nos hacemos en este trabajo es sin lugar a dudas, ¿Cuán desinteresadas son las organizaciones a la hora de hacer el bien a la sociedad?

Supongamos que un individuo que transita tranquilamente por la calle observa que al peatón que va delante suyo se le cae la billetera; este puede tomar dos caminos:

 

  1. Alcanzar al dueño de la billetera y entregársela
  2. Quedársela, suponiendo en algún caso que como él no la tomó y el propietario del objeto es un descuidado, entonces no está robando nada; casi que le pertenece por derecho propio

 

Dejemos el caso B, que claramente se trata de un hurto y avancemos sobre el caso A.

El transeúnte “solidario” corre al dueño de la billetera para entregársela y ahora pueden pasar otras dos cosas.

 

A.1. Entrega la billetera y olvida el episodio

A.2. Entrega la billetera y procura por todos los medios posibles de que la mayor cantidad de gente se entere de su acto de solidaridad.

 

Si bien, en los dos casos, el que retorna el objeto a su verdadero dueño está obrando éticamente, en el segundo ejemplo (A.2), la persona puede creer que el “deber hacer” puede ser utilizado a favor de algún modo, y esto nos lleva al problema planteado:

¿Es necesario comunicar a terceros cuando obro del modo correcto para obtener algún tipo de beneficio asociado a la imagen?

 

Desarrollo

 

RELACIÓN ENTRE MARKETING SOCIAL Y MARKETING CON CAUSA

 

A pesar de las problemáticas sociales que se vivieron en la segunda mitad del siglo XX, en esta época surgió la necesidad de crear conciencia en las empresas sobre los efectos del marketing, lo que condujo a la creación del ‘marketing con causa social’, proceso que contó con la colaboración de los medios de comunicación. A partir de lo anterior nace el interés de las organizaciones lucrativas en el desarrollo sostenible de las sociedades bajo una mirada ética y responsable. Igualmente, se expande la noción de ‘mercadeo’ al interior de las organizaciones sin ánimo de lucro, ánimo de lucro, incrementándose así la utilización del término “marketing social”. En este orden de ideas, la empresa ya no solamente se preocupa por la premisa del negocio, sino que también se encamina a encontrar los efectos sociológicos del marketing en la sociedad, dándole impulso a los mismos.

Paralelamente a este proceso, hacia finales de los años setenta, surgió la idea de que al interior de las organizaciones no lucrativas se establecieran algunas estrategias de marketing para la promoción de sus productos y servicios hacia sus clientes. De esta manera, según Kotler y Levy (1970), se logró mantener el contacto de éstas con los consumidores y así “averiguar sus necesidades, desarrollar productos que cubren estas necesidades, diseñar la forma de distribuirlos y construir un programa de comunicación para expresar los propósitos de la organización”. Esta idea generó un sinnúmero de discusiones entre la sociedad ya que el concepto “marketing” está íntimamente relacionado con la idea de vender o persuadir, y por tanto, no se tenía claro cómo iba a ser su aplicación dentro de organizaciones netamente sociales.

Entonces a partir del concepto anterior surge el término ‘marketing con causa’, el cual se utiliza cuando las organizaciones lucrativas ayudan en la divulgación de acciones sociales; debido a la similitud de funciones y definiciones se confunde fácilmente con el ‘marketing social’. No obstante, el marketing con causas sociales es el proceso para formular e implementar actividades de marketing que se caracteriza por la contribución con una cantidad económica específica, que se destina a actividades no lucrativas, en pro de las causas sociales del consumidor; además, atrae ingresos provenientes de este intercambio.

 

En la organización lucrativa entonces se genera un valor agregado como lo son el incremento de la reputación e imagen positiva de la marca y mayor ganancia económica en cuanto, desarrolla bien sea por medio de productos o servicios, o por la divulgación y apoyo de cambios de actitudes frente a ciertos comportamientos nocivos, rodea la empresa. El cliente externo percibe estas ayudas y de ésta manera se siente a su vez comprometido a ayudar y apoyar a la causa.

 

El primer caso conocido de manera oficial donde se aplicaron estrategias de ‘marketing con causa social’ se registró en Estados Unidos hacia mediados de los años 80. En este país la empresa American Express, por medio de una gran campaña de difusión, se comprometió a donar un porcentaje de dinero por cada compra que se realizara con la tarjeta de crédito y así restaurar la Estatua de la Libertad que para ese entonces se encontraba en malas condiciones por la polución del medio ambiente. Cabe entonces preguntarse qué hubiera sucedido si en lugar de gastar un millonario presupuesto de comunicación en medios masivos hubiese donado directamente ese dinero para restaurar la obra. El objetivo final se hubiese cumplido de todos modos, pero ese objetivo era el de la sociedad y no el de American Express que lo quería lograr era mejorar su imagen frente a la sociedad utilizando a la Estatua de la Libertad. Una buena causa en la que hubiesen gastado millones no les habría traído ningún rédito económico, ni directo ni indirecto.

También podríamos preguntarnos, con una respuesta bastante clara en mente, el por qué la empresa elige restaurar la Estatua de la Libertad en lugar de reparar varios colegios públicos en algún barrio de menores recursos en la misma Nueva York. La estatua es un ícono mundial de la ciudad y el país, todo el mundo sabrá que American Express la reparó y estará “agradecida” por ello aunque muchos en su vida la puedan ver más que en fotos, en cambio sí “solo” repara colegios por ejemplo en el Bronx, el efecto logrado alcanzará a unos pocos habitantes en comparación  a la población mundial y aunque este último efecto es directo sobre las personas que tienen por ejemplo frío cuando van a estudiar y que sus bancos son incómodos, y que las pizarras están rotas, alcanzará a muy pocas personas, volviendo a la pregunta ¿si voy a hacer el bien por qué debo hacerlo de manera anónima?, igualando en este caso el término “anónimo” al de “desinterés”.

Probablemente en una encuesta, si preguntáramos a miles de personas en donde prefieren que American Express gaste el dinero, el cien por ciento interrogado de manera individual diría que en las escuelas del Bronx, sin embargo colectivamente estas personas están orgullosas de haber sumado su granito de arena para que el ícono de la ciudad se vea nuevamente resplandeciente. Todo esto sin entrar a analizar cuestiones netas financieras en donde podríamos inclusive llegar a descubrir que American Express no ha puesto un solo dinero y que todo salió del incremento en el uso de las tarjetas de crédito por parte de la ciudadanía a causa de esta campaña.

 

RESPONSABILIDAD SOCIAL

 

Cualquier sociedad del mundo tiene cierto tipo de necesidades básicas que, en principio, deben ser suplidas por el gobierno de cada país. Sin embargo, en muchas oportunidades éstas no pueden ser subsanadas de manera puntual y oportuna por parte de las entidades del Estado. De manera que se hace necesario recurrir a la ayuda de las empresas privadas quienes se encargan de solventar problemas medioambientales, sociales y culturales, tomando como punto de partida la pobreza que viven algunas comunidades. A este tipo de proyectos y colaboración se le denomina la ‘responsabilidad social’ de una empresa.

Para mayor explicación sobre éste término, es necesario saber que él mismo abarca las necesidades tanto externas como internas de la organización. Las primeras giran en torno a la solución de inconvenientes medioambientales, sociales y culturales, mediante la creación de proyectos sociales o a partir de la fabricación de productos de alta calidad. “En el marco de la Responsabilidad Social Empresarial es importante considerar los esfuerzos que realiza el sector productivo para adaptarse a los estándares internacionales mediante la búsqueda de certificaciones de calidad como son la ISO, las certificaciones ambientales, las buenas prácticas de manufactura, entre otros. Las segundas, tienen en cuenta el bienestar y la seguridad de los trabajadores de la empresa en todos sus componentes: físicos, intelectuales y emocionales.

En este punto es necesario aclarar que todas las acciones sociales realizadas por las organizaciones privadas son ejecutadas por iniciativa propia, de acuerdo con su eje de negocio y con los beneficios tributarios que pueda obtener al apoyar determinada causa; es decir, no existe ninguna ley gubernamental que obligue a las empresas a desarrollar proyectos de ‘responsabilidad social’. El objetivo de estas acciones es retribuir de alguna manera a las personas por el daño o impacto en la naturaleza, en la salud o el trabajo, entre otros, que haya podido causar la organización. En otras ocasiones el interés se fundamenta en la filantropía de auxiliar a alguna comunidad que lo necesite, así la empresa no le haya generado ningún efecto negativo. De esta manera se enmarca el concepto de ‘Responsabilidad Social’, siempre bajo una mirada ética de las organizaciones lucrativas frente a las necesidades del entorno, dando la importancia necesaria tanto a la calidad de las actividades que generan ganancia como a la conexión con los públicos de los que no obtienen lucro.

Entonces y siguiendo con la cuestión de “marketing o RSE”, notamos que actualmente la ‘imagen’ tiene un sinnúmero de sentidos, convirtiéndose así en un producto intangible por el cual las empresas realizan sus mayores esfuerzos con el fin de tener una percepción positiva dentro de la sociedad en general, ya que esto produce dividendos económicos.

Y en este orden de ideas, se hace necesario que las empresas se cuestionen ¿Quiénes somos?, con el fin de encontrar respuesta a cómo quiere la organización ser vista por cualquiera de sus públicos. Es necesario comprender quien es uno antes de decidir en qué quiere convertirse. Éstas son preguntas relativas a la imagen de la empresa: tratan sobre el aspecto fundamental de la reputación de una empresa, la forma en que actúa y cómo quiere ser reconocida por parte de los miembros a los que sirve: empleados, accionistas, clientes, acreedores, etc.”

Ahora es importante estar conscientes de que la ‘imagen’ es una fuente de negocio y es tan fuerte que se ha trasladado a los comunicadores, publicistas, diseñadores, relacionistas públicos, cirujanos estéticos, dentistas y demás personajes, quienes invierten dinero con el objetivo de mejorar su imagen. Este fenómeno no tendría tanta relevancia dentro de la sociedad si ésta misma no se encargara de darle el impulso que hoy en día tiene.

 

La RSE y los beneficios directos

Las empresas conocen los beneficios tributarios, o la exención de impuestos, que otorgan de un modo u otros los gobiernos cuando generan trabajo a personas en situación de discapacidad, involucran a su personal con obras sociales o realizan donaciones tanto económicas como de productos. Por eso, presentan los debidos certificados con el fin de obtener las retribuciones establecidas por la ley, las cuales pueden servir para mejorar la  administración de sus recursos. Sin embargo, aseguran que realizan estas acciones por el carácter filantrópico que está reflejado en la misión y visión de la empresa y como forma de entregar valor agregado a la organización, a sus colaboradores y al entorno.

El Estado tradicionalmente reconoce y apoya la participación de los ciudadanos en los proyectos de interés común, mediante asociaciones privadas como las entidades sin ánimo de lucro. Este apoyo con frecuencia toma la forma de beneficios tributarios para los contribuyentes que destinen recursos a estos objetivos sociales comunes, por medio de deducciones y descuentos. Este planteamiento es cierto teniendo en cuenta que algunos proyectos sociales no tienen inmersas estrategias de ‘marketing social’ o ‘marketing con causa’, ya que sólo buscan generar una gran acogida de ideas dentro del público. Esos elementos se utilizan cuando la organización quiere aumentar su imagen, posicionamiento y ganancias por mostrarse socialmente responsable. De todas formas e inobjetablemente la idea es “contribuir al desarrollo del país y/o al bienestar de la sociedad”.

Es decir, que lo mismo que sucede en dicha óptica, la palanca que moviliza la RSE en las compañías es la fuerza de los Grupos de Interés para rechazar a aquellas empresas que transgredan los valores sociales vigentes. En otras palabras: el veredicto del mercado, en sentido más amplio, pero con el mismo fin ya que el castigo puede ser la no compra.

De ahí el acierto de Ramón Jáuregui, responsable que fue de la Subcomisión del Congreso de los Diputados para el Fomento de la RSE en España cuando indicaba la importancia de concienciar a los clientes para que sean estos, con su fuerza, los que exijan a las empresas un comportamiento responsable, ya que “si no, todo se desmoronará como un castillo de naipes”.

 

Por todo ello se origina la necesidad de tener que realizar el “Marketing de la RSE”. Las compañías, preocupadas porque el mercado les reconozca su solidaridad, su comportamiento ético, su contribución a la conservación del Medio Ambiente, etc., se acogen a cuantos pactos o acuerdos sean necesarios, implantan códigos de comportamiento ético y publican memorias e informes para difundirlos entre sus stakeholders. Con esto pretenden reforzar su imagen corporativa y mejorar o consolidar su reputación.

 

Y este “Marketing de la RSE” llega, a veces, a extremos tales como la incorporación, en los productos que comercializan, de las “etiquetas ecológicas” o de las “etiquetas de reducción de carbono” en las que indican a los clientes el poco impacto ambiental que están generando, como si fuese cuestión de premiar y no una obligación.

 

Conclusión

 

Entonces la RSE se emparenta con el  “marketing con causa” el que está propiamente dirigido a consumir y a utilizar elementos que hagan que el cliente externo se sienta conmovido por una causa para llevarlo a comprar y actuar como un ente pasivo cuando en ocasiones, el interés va propiamente en el lucro.

Podría llegarse a pensar que el marketing enfocado hacia lo social, reunidos los elementos que hacen a la RSE, distorsionan el verdadero sentido de la solidaridad, en especial la del consumidor y ciudadano; tanto, que a muchos los convierte en agentes pasivos, aunque ellos piensen y sientan todo lo contrario. Entonces, la RSE se convierte en una herramienta más de marketing enfocado puramente hacia lo social y en definitiva es una estrategia de mercadotecnia y por eso está condicionado al consumo. Si consumes «esto» eres solidario, pareciera ser el mensaje.

En este orden de ideas y más allá de todo cuestionamiento, las premisas de una compañía deben velar tanto por el cumplimiento de sus objetivos corporativos como por mejorar las condiciones de la comunidad en la que se encuentra sumergida y de la que hace parte. Esto último, entendido como un compromiso ético-moral intrínseco, obliga a la organización a buscar soluciones a las necesidades del entorno, para que haya un desarrollo y crecimiento de ambas partes: empresa y sociedad.

Sin embargo, nos podríamos preguntar si es cierto que el mercado premia a las entidades socialmente responsables. La respuesta, en mi opinión, es que, todavía, no, y como las empresas lo saben emplean la RSE como parte de una estrategia integradora de marketing.

 

Hugo Brunetta

[email protected]

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