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Customer Technology – Estrategia de Implementación

Customer Technology – Estrategia de Implementación
mayo 17
14:43 2017

Por Carlos Martínez

Es un hecho que la tecnología ha impactado de manera disruptiva en la manera de hacer negocios y, por ende, en el Marketing de las empresas.  Parecería que en la carrera entre Empresas, Tecnología y Usuarios, siempre aparece al frente la Tecnología, llegando luego los Usuarios y, en último lugar aparecen las Empresas.

Algunos ejemplos de cambios en el modo de operar, producto de la disrupción de la tecnología, son los relacionados con:

  • Canales de Venta: Tiendas Virtuales.
  • Medios de Pago: Bitcoin, Monederos Virtuales.
  • Espacios de Publicación y Oferta de productos y servicios: Web, Mobile.
  • Comunicación y Atención al cliente: Chats, Redes Sociales.

Es fácil encontrar aún empresas que no se hayan subido a estos cambios en forma total o parcial. En esta línea de análisis podríamos ubicar a las empresas del mundo en los siguientes cuadrantes, según el uso que le dan a internet, los dispositivos móviles y las redes sociales para posicionar sus ofertas de productos o servicios, conocer y atender las necesidades de sus clientes y concretar ventas.

Cuadro 1: Clasificación de Empresas según su experiencia en implementación de tecnología.

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Ahora bien, del otro lado se encuentran los clientes, que son también usuarios de tecnología: internet, celulares, tiendas virtuales, medios de pago, etc. Para este análisis puntual, nos vamos a concentrar en una segmentación de estos muy importante, sino la más importante, al momento de definir una estrategia de negocio:  su edad o su generación.

Cuadro 2: Segmentación de Usuarios según su generación.

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Podemos observar en la siguiente tabla del informe de Internet Trends de KPCB  del años 2016 que la tecnologías también ha afectado la forma en que las distintas generaciones eligen para comunicarse con las empresas.

Cuadro 3: Canales de contacto más populares por generación.

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Si analizamos las distintas generaciones podemos observar grandes diferencias en su modo de uso de la tecnología y el comportamiento de consumo. Por ello, las empresas que quieran subsistir en el nuevo ecosistema donde se desarrollan los negocios deberá adaptarse a estos cambios y necesitarán trazar una estrategia de implementación de tecnología concentrada en sus clientes (Customer Technology).

Como toda estrategia, para ser llevada a cabo necesita contar con un plan de ejecución, el cual dependerá en cada caso del punto de partida y el objetivo final.

Para definir su punto de partida, cada empresa deberá someterse a un proceso de diagnóstico que le permita identificar en que cuadrante anteriormente descripto  se encuentra y el segmento de clientes que consumen actualmente sus productos.  Luego, para poder trazar un plan deberá desprender de su estrategia de negocio a qué generación estará orientada su oferta en el mediano y largo plazo.  De esta forma, podemos trazar un gráfico que identifica cuatro posibles desafíos de transformación distintos.

Gráfico 1: Tipos de transformación organizacional

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En estos casos, la tecnología nos brinda distintas soluciones que podemos implementar para acompañar la transformación de la compañía. Al expresarlo  utilizamos la palabra “acompañar”, pues la transformación no sólo deberá ser tecnológica sino también, y aún más importante, de estructura, procesos, y capacidades para que toda la organización se adapte al cambio que obliga este crecimiento.

Pero volviendo al tema, y si nos concentramos únicamente en los aspectos tecnológicos de la transformación, decíamos que podemos identificar distintas soluciones que deben ser adoptadas casi obligatoriamente en cada uno de los distintos desafíos mencionados.

Comenzando con el caso de las compañías Expertas en el uso de tecnología, su principal desafío es marcar tendencia y permanecer a la vanguardia de la implementación de tecnología para brindar la mejor experiencia de compra y servicio a sus clientes.  Es muy importante para estas empresas resolver complejas ecuaciones que se conforman de variables que definen el comportamiento de las nuevas generaciones, para intentar traducir esas señales en el futuro comportamiento de éstos como consumidores. La meta es entender qué y cómo buscan,  qué les interesa, cómo lo expresan, qué los lleva a tomar decisiones, entre otras cosas.

La evolución tecnológica para estos casos, pasa por implementar soluciones de nicho que transforme la experiencia del clientes en su industria, aplicando las llamadas tecnologías emergentes como IoT (internet of things), drones, realidad virtual o inteligencia artificial. Así también, deberá dominar el arte del Marketing Automation, utilizar herramientas de análisis de información y predicción de comportamientos.

Luego están las  empresas que tienen una presencia Activa en el mundo de internet, implementando herramientas, buenas prácticas y procesos que le permiten acercarse a las necesidades de su cliente. La evolución en su caso pasa por lograr sacarle más provecho a ese medio o canal tan potente como internet y los dispositivos móviles, enfocados en las preferencias de la Generación Y.

Dicho esto, los proyectos deberán estar orientados en lograr una adecuada implementación de Inbound Marketing, Marketing Automation, CRM Social, CRM Analítico y BI. Así también, en paralelo se deberá revisar la estrategia de Mobile Marketing  y Geo Marketing, según el área de negocio de la empresa.

Finalmente, la estrategia para las empresas que clasificamos como Pasivas y Sin Presencia, podríamos decir que son bastante similares en materia de tecnología. La gran diferencia entre ambas, radica en el punto de partida, y es donde las empresas Sin Presencia están obligadas a un cambios más profundo en lo que respecta a las capacidades y la organización. Es un salto de crecimiento mucho más grande, dado que  la tecnología en estos grupos no forman parte de su concepción del negocio y deberán transformar esa situación entendiendo, adoptando e implementando una nueva visión de su empresa.  Se asume que las Pasivas ya entendieron eso pero no han dedicado recursos para hacerlo una realidad.

La posibilidad de aplicación de tecnología para estos grupos es muy variada, pero lo que es importante es que debe ser abordada en forma ordenada. Para asegurar el éxito, sugerimos un paso previo implementando herramientas que logren trabajo colaborativo, automatización de procesos, automatización de reportes. Para luego, comenzar a implementar tecnología orientada al cliente como Digital Loyalty, CRM Tradicional, Presencia de Marca en Redes Sociales, Tiendas Virtuales u oferta de Recursos en su Sitio WEB, Web Analitics, CRM Social, Marketing Automation, Mobile Marketing, GoeMarketing, BI; en este orden.

 

Carlos Martínez

c.martinez@121group.company

 

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