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B2H o el obligado viaje de la publicidad digital

B2H o el obligado viaje de la publicidad digital
agosto 02
10:59 2017
Por José Javier Salutregui Pacios

Son las 11:00 am, sábado, he consultado los diarios digitales. En todos ellos sin excepción me aparece la misma ¿recomendación? publicitaria. Estoy siendo sometido a un tercer grado publicitario. ¿Acoso publicitario? A todas horas y en cualquier medio digital, me encuentro con un bombardeo absurdo y sin final de una publicidad manifiestamente mejorable. Omito el contenido, pero sí puedo decir, que todo se debe a una búsqueda que realicé hace unos cinco días atrás sobre algo que, más o menos me interesaba.

Una publicidad que experimentamos, consumimos y soportamos. Y que, cuando nos hacemos la pregunta, qué debe ser mejorado en esta publicidad digital que sufrimos, empezamos a intuir que más que ser mejorada debe ser repensada. El paradigma que sustenta esta publicidad que soportamos gira en torno al verbo persuadir. Es decir, el conjunto de métodos y teorías de base psicológica, social y cognitiva, que mediante palancas emocionales y motivacionales accionan la atención, percepción y conducta del consumidor. Pero ese paradigma tiene un riesgo y un sobre coste añadido. La intensidad y la exposición ante la pieza publicitaria del consumidor tiene que ser necesariamente alto. A mayor número de impactos, mayor posibilidad de cumplimentar los objetivos publicitarios. Y esto que a muchos les parece normal a otros muchos nos parece una aberración en el sentido más literal del término: aquello que se aparta claramente de lo que se considera natural, correcto o lícito. Porque en el año 2017 es un contrasentido que la publicidad digital este todavía inmersa en ese paradigma.

El camino que debe emprender la publicidad digital es ya, más que una obligación, un hecho. Y pasa inexorablemente por el cambio de paradigma. Un cambio absoluto. Del verbo persuadir hacia el verbo sugerir, es decir, proponer o dar una idea a una persona para que la tenga en consideración a la hora de hacer algo. Ahí reside la fuerza de este nuevo paradigma. Menos impactos y más efectividad. Menos intrusión y más confianza. Quid pro quo de valor para todos.

Para proponer algo a alguien, debemos conocer quién es ese alguien. No es de extrañar la fijación de muchas compañías para con la obtención, proceso y analítica de datos: el B2H, big data, small data, BI, geo-behavioural … Desde esta perspectiva, B2H Business to Human, marca la diferencia en este ámbito, el publicitario. B2H, construye valor con la observación del comportamiento humano, no sólo como consumidores, si no como seres sociales, interactivos y complejos. El objetivo B2H: ser relevante para el consumidor. Cuidar el impacto de la sugerencia publicitaria hasta el momento final, la compra. Sin coacción, sin intrusión, sin persuasión, tan sólo una sugerencia nacida del conocimiento del consumidor. Ahí reside su potencia, la utilización consciente del nuevo paradigma.

­­JOSE JAVIER SALUTREGUI PACIOS

CREATIVE DISRUPTIVE MANAGEMENT

 

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