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Pensando en el consumidor, el camino obligado de las empresas

Pensando en el consumidor, el camino obligado de las empresas
julio 23
14:26 2018

Por Guillermo Devereux

En otro artículo anterior comenté que en su obra “Los Barbaros, ensayo sobre la mutación”, el escritor italiano Alessandro Baricco, argumentaba lo siguiente:….”por regla general, se lucha para controlar los puntos estratégicos del mapa. Pero aquí, en forma mas radical, parece que los agresores están haciendo algo mucho más profundo: están cambiando el mapa. Tal vez ya lo hayan cambiado….”

Muchas de las grandes compañías nacieron comerciando productos o subproductos, que una vez en su portfolio, comenzaron a buscarle nichos de venta en posibles usuarios. Luego se paso a comprender los nichos o segmentos de mercado y de ahí crear productos que los satisficieran.

Y esta búsqueda de producto vendible y cliente receptor fue teniendo cada vez más relación buscando diferenciaciones, cuotas de mercado, innovaciones que se superaban entre sí por el nivel de mejora o permanencia en el tiempo respecto a la rentabilidad o productividad del cliente.

Pero siempre este cliente fue el usuario primario de este nuevo producto lanzado al mercado, o bien ya existente.

Usando como metáfora este párrafo antes mencionado por Baricco, lo que estamos viendo es que hoy algo cambió, y quizá sin que nos diéramos cuenta de que había un nuevo mapa. El mercado compuesto por clientes del producto, pasó a ser una cadena de valor muy interrelacionada que va de la cuna a la tumba (concepto de “from the cradle to the grave”).

Y si bien continua y continuara durante unos años el gran mercado de los commodities sin demasiada historia atrás, hoy nace un nuevo cliente que ya no es el usuario sino el consumidor del producto final en góndola.

Cambian todos los paradigmas, ya que este nuevo dueño del total de la cadena de valor, que tienen el poder de la elección y mira y exige para atrás de esta cadena, es en definitiva el nuevo cliente al que deben mirar las empresas cuando diseñan un portfolio de productos para ofrecer al mercado. Pasamos del “product centricity”, al “segment centricity”, para en los últimos años trabajar con el “customer centricity”, y terminar ahora reenfocando el nuevo concepto, cada vez mas potente, del “consumer centricity”.

Todo esto apalancado y dinamizado por la rapidez e instantaneidad de la información, donde las buenas y malas practicas vuelan en la red y permiten al consumidor elegir o rechazar un producto de la góndola.

En un caso muy interesante como es el de los alimentos, conceptos como trazabilidad, reducción de consumo de agua, de emisiones de carbono, menores gastos de logística, certificaciones de buenas practicas empleadas en su elaboración a través de toda la cadena, optimización de costos de transacción, etc, son parámetros que este consumidor tiene cada vez mas en cuenta y paga o exige que su cadena de retailers tenga como opción de góndola.

Posiblemente esto sea hoy un mercado de nicho, si se compara con el total de la alimentación global, donde aun quedan temas graves pendientes como el desperdicio de alimentos, y en un mundo donde la distribución sigue siendo muy desigual. Casi el 30% de la producción mundial de alimentos se pierde o desperdicia en las fases de producción, almacenamiento, logística y consumo.

Sin embargo, es una tendencia creciente, y las herramientas hoy disponibles de trazabilidad hacen que esto sea cada vez más posible.

Como resumen, creo que para esto hacen falta todavía algunos deberes, como ser:

  • Mayor sincronía y unificación de certificaciones
  • Parámetros claros y controlables sobre que debemos mejorar y mostrar en el Código QR
  • Enfoques regulatorios basados en la ciencia y no en cuestiones emocionales no justificadas
  • Comunicación agresiva de parte de los países sobre las cualidades de sus “denominaciones de origen” o calidades diferenciadas, para abastecer estos nichos cada vez más crecientes

Hoy estamos en una curva de progresión logarítmica, y cuando esto pasa se pierde dimensión del día que explota una necesidad en forma imparable.

Es un camino de ida, y será a corto, mediano o largo plazo, pero sin duda no se cuestiona la posibilidad de ocurrencia sino el cuándo. Y como diría el genial escritor Antonio Tabucchi, parafraseando al filósofo pre-socrático Critias, “persiguiendo la sombra el tiempo envejece deprisa”, o sea manos a la obra que el pasado se distancia muy rápido.

 

Guillermo Devereux

liamfdevereux@gmail.com

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