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BRANDING: La ingeniería de la marca

noviembre 21
10:02 2013

BRANDING: La ingeniería de la marca

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En los últimos años se ha percibido en nuestro país, un significativo interés y un incremento real en la práctica de la gerencia de marca (brand management) como orientación administrativa y como estrategia de mercadeo (branding), consecuente con la evolución y las tendencias que se han dado a nivel global. Se argumenta que uno de los objetivos más importantes del marketing es el proceso de creación y desarrollo de la marca comercial.

Tradicionalmente las empresas se han organizado alrededor de funciones tales como investigación y desarrollo, comercialización, producción, finanzas, etc. Si bien la marca requiere el apoyo de todas las funciones gerenciales, también es una entidad y un constructo que finalmente se establece como resultado de la percepción del consumidor.

 

Hoy en el mundo, las empresas invierten una significativa porción de su presupuesto en el cuidado de sus marcas, y se interesan bastante en evaluar su gestión y desempeño, puesto que son conscientes de que en los mercados competitivos, la preferencia y la lealtad del cliente son factores críticos. Pero se ha evidenciado que en América Latina y en Colombia las compañías multinacionales extranjeras invierten más en desarrollo de marcas que las locales, factor que conlleva a una pérdida relativa de competitividad de estas últimas.

 

A lo largo y ancho del planeta, en centros de negocios, universidades, escuelas de administración, institutos de investigación y gremios, se afirma sin cesar, que hoy nos encontramos en la era de las marcas. Se argumenta en todos los tonos que la supervivencia en el entorno competitivo y global actual, exige que se supere el tradicional concepto de producto y se trascienda a una relación de alto significado vivencial entre el consumidor y las marcas.

 

Se señala que sólo aquellas organizaciones que logren crear marcas poderosas, podrán sobrevivir en el mundo hipercompetido de las próximas décadas, pues aunque no suelen figurar en los balances de las compañías, son los activos de mayor valor estratégico para una organización moderna.

¿Qué es una marca?

 

El concepto de marca ha evolucionando de la función técnica de marcación hasta el involucramiento de las experiencias, creencias, emociones y actitudes del consumidor frente a los  atributos y beneficios representados por los productos y sus oferentes. En este contexto estratégico, se encuentran múltiples definiciones que afirman que la marca es un símbolo complejo, que es la suma intangible de los atributos de un producto, su nombre, precio, su historia, reputación y la manera en que se promueve. Una marca también es definida por la percepción de los consumidores, de las personas que la usan y de sus propias experiencias.

 

Para Aaker una marca es una cualidad estratégica clave para el rendimiento en el largo plazo que es necesario saber manejar para poder generar valor en la organización. A ese valor de marca lo llama brand equity y es el pilar u objetivo sobre el cual las empresas deben sustentar su construcción y administración de marcas.

 

 

 

¿Qué es branding?

 

De forma simple, se denomina branding al proceso de construcción de marca. Sin embargo, son variadas las definiciones que han sido planteadas por expertos en el tema. Según la firma consultora Interbrand, es la gestión de marca que consiste en “seleccionar y mezclar los atributos tangibles e intangibles para diferenciar el producto, servicio o corporación de una manera atractiva y significativa”. (Interbrand, 2005)

 

Todas estas definiciones, aunque variadas semánticamente, aluden a un mismo concepto: proceso de construcción de marca que inicia con su función denominadora e identificadora (marcar) para evolucionar a un concepto más complejo de proceso cuyo objetivo es diferenciar, comunicar una promesa a los clientes para desarrollar una ventaja competitiva a futuro.

 

Se afirma que el concepto de gerencia de marca fue creado por Procter & Gamble hace más de 60 años cuando consideró necesario el manejo independiente de cada una de sus marcas. De esta manera pretendía asegurar que sus marcas contaran con la administración y los recursos necesarios para alcanzar el éxito.

¿Cómo se construye una marca?

 

En la literatura académica diferentes autores (Aaker, Keller, Davis, Park y Srinivasan entre otros) desarrollaron modelos y/o metodologías para construir marcas. Igualmente diversas compañías dedicadas a la asesoría y consultoría en branding, han diseñado a partir de aquellos modelos, diversas herramientas que que aplican exclusivamente con sus clientes.

 

Cabe aclarar que la mayoría de los autores parten del concepto de brand equity para desarrollar sus planteamientos. Este suele traducirse como valor o capital de marca. Kotler define capital de marca, como “el efecto diferenciador que el conocimiento de una marca tiene en la respuesta de un consumidor para el mercadeo de la marca”.

 

Desde la perspectiva de Aaker, brand equity es “un conjunto de cualidades y responsabilidades vinculadas con el nombre y los símbolos de una marca que se agrega o resta al valor proporcionado por un producto o servicio a una empresa y/o cliente de esa empresa”. Los elementos vinculados con dicho nombre o símbolo pueden agruparse en cuatro dimensiones: Conciencia del nombre de marca: nivel de fortaleza de la presencia de la marca en la mente del consumidor. Lealtad de marca: Constituye el corazón del valor para cualquier marca ya que representa la cantidad de clientes fieles a la marca, es decir, que compran la marca porque han creado una relación con ésta. Calidad percibida: Es un tipo de asociación en la mente del consumidor, es decir, el grado en que el consumidor cree que la marca ofrece productos de calidad. Asociaciones de marca: lo que el cliente conecta con la marca: imágenes, atributos del producto, situaciones, asociaciones organizacionales, símbolos y personalidad.

 

El autor considera que se puede construir una marca fuerte con base en cuatro tareas fundamentales: crear o definir una identidad de marca, armar su arquitectura, establecer una organización que la conduzca y desarrollar un programa de comunicación a través del cual se le de a conocer.

 

Según Aaker, la identidad de marca es el conjunto de asociaciones que los estrategas de marca aspiran crear o mantener en la mente de sus consumidores, es decir, como se debería percibir la marca en lo ideal. Las asociaciones representan lo que la marca respalda y la promesa de la organización hacia el cliente. Esta identidad tiene como funciones principales proveer de propósito a la marca y ayudar a establecer una relación entre la marca y el cliente al generar una proposición de valor con beneficios funcionales, emocionales y de expresión

 

La definición de la identidad de marca se debe realizar, según Aaker, con base en cuatro perspectivas. La marca como producto, organización, persona y símbolo, apoyada en una proposición de valor para el cliente que se convertirá en el elemento que traducirá dichas asociaciones en la mente del cliente para así afianzar su relación con la marca. La proposición de valor se  definirá en términos de los beneficios funcionales que le proporciona el producto al cliente, los beneficios emocionales que le produce el poseer la marca y la experiencia de compra, y en los beneficios de expresión cuando el cliente puede comunicar su personalidad por medio de la marca.

 

El rol del gerente de marca

 

Si bien es claro que las funciones que puede desarrollar un gerente de marca dependen principalmente del tipo de organización y su nivel de construcción de marca, existen tareas y roles comunes inherentes al cargo. Básicamente, la función principal de un gerente o responsable de marca es construir su marca y hacerla poderosa en la categoría. Su labor puede comprender tanto aspectos operativos como estratégicos, siendo la planeación estratégica  su principal marco de acción.

 

De esta manera, el rol del gerente de marca es cuidar la marca e impedir que las preocupaciones inmediatas de la compañía se le interpongan. Los gerentes de marca no necesitan ser expertos en áreas funcionales, siempre que tengan la competencia gerencial para aprovechar al máximo los aportes de las distintas funciones involucradas, y que sepan integrarlos en una sola proposición de marca que pueda ser llevada al mercado y ser entendida, aceptada y adoptada por los clientes y consumidores.

Guillermo Villegas C.

guiville@eafit.edu.co

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