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“Cómo construir una marca exitosa sin publicidad: El caso Café Martínez” de Eduardo A. Laveglia. Editorial Pluma Digital Ediciones.

“Cómo construir una marca exitosa sin publicidad: El caso Café Martínez”   de Eduardo A. Laveglia. Editorial Pluma Digital Ediciones.
enero 06
18:08 2014

cafe martinez

 

Este libro, recientemente publicado, es el producto de una ardua investigación que demandó 2 años de trabajo, llevados a cabo por un equipo de cerca de 100 alumnos y profesores de la Universidad del Salvador (Buenos Aires- Argentina), que pudieron no solo decodificar el éxito de una empresa de servicios, sino agregar más evidencias al punto de vista que sostiene que no es inexorable recurrir a la acción publicitaria tradicional para construir una marca exitosa. El autor expone el núcleo central de esta postura diciendo que “una marca no es lo que ella dice que es, sino lo que los clientes experimentan que es” y define un concepto, el de “Marketing del punto de contacto”, que es clave para entender cómo los elementos que inciden en la experiencia de un cliente pueden lograr un impacto tal en la satisfacción y la consecuente lealtad, que haga que esa marca sea a la larga exitosa.

 

El autor ilustra esos conceptos con el caso de la cadena argentina de cafeterías Café Martínez. Una empresa familiar que logró una expansión  extraordinaria, no solo dentro de su país de origen, sino en países limítrofes, España e incluso Emiratos Árabes Unidos. Además de los temas ligados a la construcción de la marca, al analizar el caso, el autor aprovecha para abordar otras temáticas que están inevitablemente relacionadas al éxito de cualquier empresa de servicios, como ser: el rol de los recursos humanos como diferencial, la importancia del entorno físico, el impacto del boca a boca, la propuesta de valor de una marca, el saber definir la estrategia, la franquicia como camino de crecimiento, la importancia de construir comunidades (on line y off line) en derredor de la marca, los requisitos para emprender y los desafíos para que una marca sea duradera. Todo esto reflejado en el caso de estudio que, a lo largo del libro, se ve reforzado por sólidos conceptos teóricos que le dan un fuerte sustento.

 

Es un libro que, tal como indica el autor, fue escrito para poder ser usado en la formación profesional de alumnos tanto de grado como de posgrado en carreras relacionadas con el management en general y el  marketing en particular. Pero no son solo los estudiantes los que pueden encontrarlo de gran utilidad. Está dirigido también a una cantidad vasta de emprendedores y lectores interesados en casos de negocios, los que pueden aprender de las experiencias relatadas en primera persona por los protagonistas del caso y encontrar en su lectura inspiración para sus propios proyectos.

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