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Category Management (Gerenciamiento de Categorías)

Category Management (Gerenciamiento de Categorías)
marzo 25
13:51 2014

Por Luis Leyton Johns

Introducción

El  comercio  es  una  actividad  milenaria  muy  importante  para  el  desarrollo  de  una sociedad, satisface necesidades de los individuos actuando de puente entre los requerimientos de consumidores y propuestas de valor de las empresas, es canal de información, de flujos financieros y flujo físico de productos.

Con el pasar del tiempo, esta actividad  ha crecido,  se ha modernizado  y ha dado origen a grandes organizaciones que se han profesionalizado incorporando tecnología de  vanguardia  y  nuevas  formas  de  hacer  las  cosas  (know  how  especifico).  Sin embargo, aunque estas organizaciones dispongan de todos estos recursos, su desempeño queda condicionado a la relación comercial que dispongan con las organizaciones productoras de los bienes y servicios que comercializan.

La relación comercial anteriormente señalada debiera de centrarse en el consumidor, no obstante, esto no siempre es así, debido a que cada organización tiene sus propios objetivos asociados con su desempeño financiero, que muchas veces se transforman en pugnas comerciales que terminan perjudicando al consumidor y por ende haciendo mella de las ventas.

Por lo antes descrito en USA a fines del siglo XX surge lo que se denominó Category Management o Gerenciamiento de Categorías disciplina que tiene por objetivo dar solución al estancamiento en las rentabilidades debido a las pugnas entre las organizaciones que componen los canales de distribución.

El  gerenciamiento  de  categorías  en  palabras  simples  es  construir  categorías  de productos   con   un   análisis   centrado   en   el   consumidor   y  mediante   el   trabajo mancomunado entre el productor (manufacturer) y distribuidor (retailer), de manera tal que esta pueda ser administrada como una unidad estratégica de negocios.

El presente artículo pretende dar un marco conceptual para iniciarse en el análisis y la gestión de categorías y permitir de esta forma al lector comprender las actividades previas a realizar para implementar el método en sus organizaciones.

 

 Los Cambios en los hábitos de Consumo.

El consumo de productos y/o servicios para satisfacer necesidades está condicionado por  innumerables   factores,   ya  sean  estos  demográficos,   económicos,   políticos, sociales, etc. Y por ende irá evolucionando en función de estas variables.

Fig. 1 El Comportamiento de Compra del Consumidor

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Por otra parte, es interesante señalar que los principales mercados latinoamericanos, han experimentado importantes cambios demográficos y comportamentales como por ejemplo: la esperanza de vida, el número de hijos por familia, las tasas de crecimiento de la población, lugares y ocasiones de consumo, entre otros que han provocado variaciones significativas en los tipos de bienes y servicios que se demandan, distinguiéndose 7 fenómenos que explican estos cambios en la conducta:

 

1)  Envejecimiento y esperanza de vida: debido a los distintos avances científicos aplicados a la salud y a la alimentación de las personas, a las políticas publicas de los gobiernos y al mejoramiento del acceso a las prestaciones de salud entre otras razones,   las   personas    que   componen    las   distintas   economías latinoamericanas han alcanzado mayores expectativas e vida lo que junto a las menores tasas de natalidad producto de los cambios culturales (hoy la prioridad no es la familia sino que el desarrollo personal) ha derivado en el fenómeno del envejecimiento de la población con su consiguiente impacto en los hábitos de consumo.

2) Poder adquisitivo: El crecimiento económico junto con la democratización del acceso a bienes y servicios mediante la facilitación de la transferencia de propiedad (crédito), han permitido, independiente de la repartición de riqueza, un mejoramiento de la calidad de vida fundamentalmente a las denominadas clases o segmentos emergentes que hoy por hoy son el motor de la demanda interna de varias economías latinoamericanas.

3)  Tiempo: El tiempo se ha transformado en uno de los recursos mas escasos y preciados de nuestros días, debido al incremento  de la competitividad  global que  se  traduce  en  mayores  exigencias  académicas,  laborales  y  de productividad para todos los integrantes de una economía.

4)  Internet: la masificación de Internet ha modificado sustancialmente la forma de relacionarse, hacer negocios, trabajar, realizar transacciones, etc. Destruyendo y potenciando en otros casos las cadenas y propuestas de valor tradicionales de las empresas  y organizaciones.  Hoy si no se está en Internet,  en redes sociales como Twitter, Facebook, o no se dispone de Skype, se pone en riesgo el éxito de la gestión empresarial dado que se carecería de información de los consumidores, sus hábitos y preferencias.

5)  Salud  y  Medioambiente:   condicionado   a  los  cambios  de  hábitos  y  a  la esperanza de vida, junto con el surgimiento de una conciencia medioambiental, en la actualidad los consumidores demandan productos y servicios que sean elaborados y entregados preservando la salud de las personas y el medioambiente.

6) Fragmentación: la fragmentación podría definirse como a las distorsiones provocadas por los cambios sociales que impiden la clasificación de los consumidores  por  parte  de  las  empresas.  Esto  debido  a  fenómenos    tales como: la inmigración,  los cambios en la capacidad de consumo (derivada no solo del ingreso disponible sino que además de la capacidad de consumo futuro o endeudamiento), la variación de los patrones culturales de las distintas sociedades, entre otras razones, y que ha fragmentado el mercado a tal forma que hoy no basta con utilizar las técnicas clásicas de segmentación.

7)  Composición de la oferta de trabajo: el principal cambio en el mercado laboral es  el  ingreso  masivo  de  la  mujer  al  trabajo,  el  que  ha  impactado  en  las sociedades latinoamericanas en términos de la demografía, hábitos, gustos, preferencias, ocasiones, lugares y formas de consumo.

 

La Evolución de los Canales de Distribución

 

Los  canales  de  distribución  facilitan  el proceso  de  intercambio  y de  esta  manera, podemos definir al canal de distribución como  las relaciones de intercambio que crean valor del cliente en la compra, consumo o disposición de productos y servicios. Esta definición contiene el concepto implícito de que las relaciones de intercambio nacen de las necesidades  del mercado  y que  estas  relaciones  cumplen  la labor  de atender dichas necesidades.

 

Al hablar de la evolución de los canales, debemos referirnos a dos componentes principales, la evolución del punto de vista estructural u organizativo y desde el punto de vista de las relaciones.

Con el tiempo, los canales de distribución desde el punto de vista de su estructura han experimentado  un  incremento  en  la  complejidad  de  sus  configuraciones  y  en  la intensidad  de  la  presencia  ante  los  proveedores  y  consumidores.

La evolución de los canales de distribución desde el punto de vista de las relaciones comerciales proveedor-canal se puede separar en tres etapas:

FASE  DEL  MERCADO.  Se  caracteriza  por  la independencia  de los  miembros  del canal,  cada  uno  de  ellos  dispone  de  poco  poder  y  su  objetivo  es  satisfacer  la demanda. Esta fase es cuando una de las dos partes domina la relación.

FASE DE NEGOCIACIÓN. La negociación se caracteriza por la existencia de un líder, el compromiso a corto plazo entre las empresas y la formulación del contenido de condiciones en una planilla. Cada uno tiene una serie de objetivos relacionados con la percepción de su posición relativa de poder. No obstante, a medida que emprenden negociaciones   sucesivas   se  producen   cambios   en  las  relaciones   de  poder   y dependencia.

FASE COOPERACIÓN. Ante el aumento de los costos de negociación y transacción, casi siempre con resultados a corto plazo, se buscan caminos para relaciones más estrechas y estables, a partir de los intereses conjuntos entre ambas partes.

 

Los Cambios en las Relaciones Comerciales Productor – Distribuidor.

 El estudio de las relaciones entre los participantes de los canales de distribución en Latinoamérica no es muy extenso, por lo que es un tema interesante de discutir y profundizar. Pero como no es el objetivo del presente articulo, desarrollaremos una pequeña síntesis de lo que señala la literatura para dejar este tema para un desarrollo posterior.

En el ambiente académico, el enfoque de estudio de esta temática ha cambiado significativamente   con  el  tiempo,  las  investigaciones  han  migrado  del  marketing “orientado a la transacción” a un “marketing orientado a las relaciones”

Este  cambio  de  enfoque,  puede  explicarse  por  la  importancia  del  diseño  de  las relaciones entre empresas como variable estratégica:  basta argumentar  su impacto en la implementación de los planes de marketing, la contribución al éxito y posicionamiento del producto o servicio y a la potencial barrera de entrada que puede suponer en un mercado concreto, entre otras razones.

 

Algunas de  las transformaciones empresariales y ambientales han sido determinantes en  la  opción  por  nuevas  formas  de  relación  y  cooperación.  A  continuación  se enumerarán algunos de estos factores:

Cambio  en  las  Condiciones   del  Entorno: Achrol  caracteriza  los nuevos entornos como diversos, en referencia a los elementos que lo componen: individuos, organizaciones  y  fuerzas  sociales.

 Límites de las Organizaciones a Gran Escala. Las organizaciones a gran escala son menos flexibles  al  cambio,  más  vulnerables  a  modificaciones fuertes del entorno; dado que provocan una falta de compromiso de los miembros (estos no participan en la toma de decisiones) y son poco ágiles en el procesamiento de información y en la toma de decisiones.

Importancia de la Información y de la Respuesta Rápida: Actualmente, se está produciendo una reducción del ciclo de vida del producto y se está intensificando la competencia, con lo cual crece la necesidad de acceder a innovaciones tecnológicas.

Reciprocidad  Generalizada:   Las  relaciones  comprador-vendedor   representan  una forma de asignación de recursos en que las transacciones ocurren a través de redes de individuos involucrados en acciones recíprocas y de soporte mutuo: es lo que denomina la “reciprocidad generalizada”.

Estos  cambios  nos  llevan  a  preguntarnos  no  sólo  por  el  origen  de  esta  nueva orientación    hacia   el   desarrollo    de   relaciones    duraderas    y   estrechas    entre empresas, sino también por su contenido. Los cambios en las estructuras y procesos que rigen las relaciones entre organizaciones  se han estudiado  a la luz de distintas perspectivas teóricas, cada una de las cuales ofrece un enfoque particular, tanto de la estructura de gobierno corporativo como el modo de organizar las transacciones.

Los autores Robicheaux  y Coleman indican que la estructura del intercambio  en el canal de distribución ha sido un tema analizado desde dos enfoques:

Por un lado, se encuentran los tratamientos centrados en las instituciones y las características físicas de los canales. Desde este punto de vista, la estructura del canal se   define   en   términos  del nivel de transferencia  de propiedad  y asignación   de funciones. Este enfoque se corresponde con la  corriente  teórica  de  marketing que representa la escuela institucional  (Sheth, Gardner y Garret),  y que se fundamenta en el análisis de las organizaciones que operan en el mercado y de las funciones que realizan para llevar los productos desde los centros de producción a los de consumo.

La otra corriente, contempla la estructura del canal como una forma de organización: el productor y los distribuidores  participan en un sistema competitivo  que necesita una organización. Estos estudios se han encaminado al análisis de los antecedentes y consecuencias  de las relaciones  dentro  del canal  y definen un concepto amplio de “estructura   de   las   relaciones”   que engloba   tanto   el   proceso de relación entre comprador y vendedor, como la forma de gobierno corporativo creada.

 

El Gerenciamiento de Categorías.

La   evolución   y   complejización   de   la   relación   comercial   entre   productores   y distribuidores ha demandado la creación de diversas técnicas administrativas e informáticas que permitan una mayor integración entre empresas para poder atender un mercado cada vez más cambiante y exigente. Como respuesta a estas exigencias el   norteamericano   Brian   Harris   crea   en   los   80s   la   metodología   denominada Computerized Space Management (1985) y posteriormente Category Management o gerenciamiento de categorías (1989).

Para comprender el proceso de gerenciamiento de categorías debemos antes definir el concepto de categoría; una categoría es un conjunto de productos y/o servicios que atienden una necesidad similar y que son percibidos por los consumidores como sustitutos entre si.

Dada  la  definición   de  categoría,   podemos   señalar   que  el  gerenciamiento   (de categorías de acuerdo al Comité de Respuesta Eficiente al Consumidor ECR), es “el proceso productor / distribuidor en el que se administran las categorías como unidades estratégicas  de negocio, generando mejores resultados comerciales al concentrarse en la entrega de un mayor valor al consumidor.

En el caso particular de los distribuidores o retailers, el gerenciamiento de categorías significa la fijación de precios, la comercialización, las promociones y la combinación de productos en base a los objetivos de cada categoría, el ambiente competitivo y el comportamiento del consumidor.

No obstante, es posible que los retailers interpreten al gerenciamiento por categorías de modo distinto, se reconocen algunos elementos esenciales, estos elementos son los siguientes:

 

– El Gerenciamiento de cada categoría como unidad estratégica de negocio.

– La creación de planes estratégicos por cada categoría, basados en los objetivos particulares de la categoría, el ambiente competitivo y el comportamiento del consumidor.

– Determinación del pricing, distribución, promociones y surtido de productos para cada categoría (en este último punto se debe definir la amplitud, profundidad y coherencia de la propuesta de valor del retailers).

– Integración  de  las  funciones  y/o  departamentos  de  compras  y ventas  de la organización.

– Definición de esquema factible y sustentable de colaboración y comunicación con las empresas fabricantes.

 

Junto  con  estos  elementos  esenciales  que  son  denominadores  comunes  en  la aplicación del método, debemos señalar los más probables beneficios asociados a la aplicación del gerenciamiento de categorías para la empresa distribuidora:

 

– El Gerenciamiento  de categorías  obliga a la organización  a enfocarse  en el consumidor.

– Se debe utilizar la información disponible para tomar las mejores decisiones y estás deben basarse en hechos reales.

– El método permite defenderse contra la competencia.

– El gerenciamiento de categorías crea las condiciones necesarias para generar entendimiento entre la empresa productora y la empresa distribuidora.

 

Primeros pasos para el  Gerenciamiento de Categorías.

Las compañías que deseen aplicar el gerenciamiento de categorías deben considerar una serie de pasos previos para que la aplicación de planes específicos de categorías se traduzca en una mejora en los resultados financieros, estos pasos previos son:

 

– Evaluación a la organización actual.

– Diseño del proceso de gerenciamiento de categorías.

– Modificación de la estructura organizacional.

– Establecimiento de relaciones con las empresas fabricantes. (relaciones para la aplicación del gerenciamiento de categorías).

– Capacitación del personal responsable del gerenciamiento de categorías.

– Actualización de los sistemas de información.

– Capacitación del resto de la organización.

– Inicio del proceso Piloto. (Categoría 0)

– Comienzo de la implementación de los sistemas de información modificados.

– Replicación del proceso al resto de las categorías.

 

Conclusiones.

El comercio es una de las actividades económico sociales más importantes de Latinoamérica y participan de esta actividad consumidores, empresas proveedoras o manufacturers y empresas distribuidoras o retailers.

Las relaciones comerciales entre productores y distribuidores se han tornado cada vez más complejas debido a la disparidad de los objetivos y al alejamiento de su reason why que es el consumidor final.

Para acercar posiciones, mejorar las relaciones comerciales y centrar los procesos de negocios en el consumidor y la satisfacción de sus necesidades han surgido diversas iniciativas entre la que encontramos el gerenciamiento de categorías.

El   gerenciamiento   por   categorías   ayuda   al   distribuidor   a   concentrarse   en   el consumidor final, obteniendo una ventaja de la información que recoge, defendiéndose

de la competencia, trabajando más de cerca con las empresas fabricantes lo que se traduce en un mejor beneficio financiero.

 

Luis Leyton Johns

luis.leyton@iempresarial.cl

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