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El Desafío de la Innovación

El Desafío de la Innovación
mayo 14
13:25 2014

por Luis Leyton Johns

  En un ambiente de incertidumbre en el desempeño de las economías y el consumo, en donde la participación del sector comercio se sitúa dentro de las actividades más importantes en termino de producto y empleo y que sigue siendo dominada por el formato Supermercados a lo largo y ancho de nuestro planeta, está experimentando una concentración de la competencia y de la industria proveedora en base global, lo que hace imperioso enfocarse en nuevas formas de incrementar la participación en el gasto o rentabilizar la existente a través de una mejor gestión comercial y operacional.

Para lograr lo anterior, ya no parecen efectivas las formulas de antaño y las compañías se encuentran en la encrucijada de dar respuesta a varias preguntas fundamentales: (i) ¿Qué es la Innovación?, (ii) ¿Sabemos realmente quienes son nuestros clientes, que piensan, como viven, cuanto ganan, cuanto gastan, como compran?, (iii) ¿Cómo nos estamos comunicando con nuestros clientes?, (iv) ¿De que manera estamos llegando físicamente a ellos con nuestros productos y servicios? (v) ¿Nuestra compañía tiene las condiciones para que se genere innovación?

El presente es parte de un grupo de publicaciones que van dirigidas a compartir con los lectores las temáticas de innovación

 

Radiografía al Sector Comercio.

Los  actores relevantes del sector comercio se desenvuelven en diversos mercados o tipos de formatos, entre los que podemos nombrar: el Comercio Electrónico o e-tail, las Ferreterías o tiendas de Home Improvement, Los Malls, Los Comercios Mayoristas, Las Cadenas de Farmacias, Tiendas por Departamento, Supermercados, Restaurantes Y Servicios Financieros entre otros.

Los diversos operadores están explorando en algunos casos y en otros ampliando y consolidando sus operaciones en mercados emergentes y con ello experimentando con nuevas formas de llegar a los consumidores.

 

¿Qué es Innovación?

Según la RAE, la innovación es: “creación o modificación de un producto y su introducción al mercado”, “mudar o alterar algo, introduciendo novedades”.

Por otra parte, Peter Drucker señala que la innovación es “el medio a través del cual el emprendedor crea nuevos recursos generadores de riqueza o dota a los recursos existentes de mayor potencial para crearla”

 La organización de las naciones unidas para el desarrollo Industrial señala que “solo la implementación económica de una idea puede ser llamada innovación. Por lo tanto, la innovación comprende la generación de ideas, su aceptación e implementación”.

Podríamos seguir señalando definiciones y opiniones de expertos respecto a lo que es la innovación, pero para nuestros efectos convengamos en que “la innovación es un proceso social complejo que modifica formas de producción, distribución y/o consumo”.

 Tipos de Innovación

 

De acuerdo a la OCDE, podemos encontrar diversos tipos de innovación:

Innovación de Producto: introducción de un producto o servicio o aplicación de un alto grado de mejora respecto de sus características o usabilidad.

Innovación de Proceso: Creación de un método de producción o distribución con altos grados de mejora.

 Innovación de Marketing: Implementación de un nuevo método de marketing, que incorpore mejoras en el diseño de producto, pricing, promoción o posicionamiento.

Innovación Organizacional: Utilizar un nuevo método de organización aplicado a las practicas del negocio.

Innovación a la medida: Construcción de una solución adecuada a un problema especifico.

 

 ¿Porqué Innovar?

La razón del porque repensar constantemente las actividades que estamos realizando obedece básicamente a lo que señalaba Darwin en su origen de las especies: “No es la especie más fuerte la que sobrevive, ni la más inteligente, sino la que mejor se adapta a los cambios”. Si llevamos esta aseveración a la práctica empresarial, esos cambios estarían dados por: los gustos y preferencias de los consumidores, la competencia, el mercado de los proveedores, las estructuras de costos, las demandas de rentabilidad por parte de los directorios, los ecologistas, etc. En palabras simples, la razón que nos lleva a innovar es la sobrevivencia.

 

 ¿Para Quienes Innovar?

El principal impulsor para innovar de una compañía debiese ser la satisfacción de las necesidades de sus consumidores, estás cambian con el tiempo y están condicionadas a diversos factores.

Estos cambios son tan extremos, que muchas veces rompen paradigmas y estructuras mentales, por ejemplo: muchos pensarían que los estratos denominados emergentes o de ingresos medios bajos están concentrados en satisfacer sus necesidades en función de sus necesidades de alimentación básica y la variable precio, sin embargo, de acuerdo a nuestros análisis, dentro de las categorías de productos de consumo masivo que más crecen en valor ($) y volumen (Q) tenemos a los whiskys, Ron, Vodkas, Artículos para Mascotas, Prepagos para Internet vía telefonía celular, entre otros artículos que no son precisamente para atender necesidades de alimentación básica.

 

 Algunas Innovaciones en el Sector Comercio.

El dinamismo del sector comercio, ha obligado a los distintos operadores a hacer innovaciones importantes que hoy en día son cotidianas para todos nosotros, por ejemplo:

Innovaciones en el concepto: aquí encontramos el nacimiento del denominado autoservicio en donde el consumidor se desplaza libremente por el establecimiento, compara, evalúa y paga los productos sin necesidad de un vendedor.

Innovaciones en el formato: este punto es curioso, pues en un comienzo el desarrollo se enfocó en la apertura de grandes superficies y el consumidor actual está prefiriendo pequeñas tiendas privilegiando la cercanía y en muchos casos la no asistencia a un local físico (tiendas por Internet).

 Innovaciones en la Supply-Chain: este es uno de los puntos en los que más se ha incorporado tecnología e innovación en los procesos, encontramos la implementación de los códigos de barra, los sistemas de radiofrecuencia, el RFID, los sistemas de reaprovisionamiento automático, los WMS, los sistemas de Cross Docking, carga certificada, entre otros.

Innovaciones en la transferencia de propiedad: el sector comercio es pionero en lo que se denomina la integración financiera, en donde incluso facilita la transferencia de propiedad entregando crédito directo a sus clientes.

 Innovaciones en el relacionamiento con el cliente: acá encontramos diversas iniciativas que premian la fidelidad de los clientes como los sistemas de puntos, discriminación positiva de precios, ofertas exclusivas, etc.

Innovaciones en la relación con los Proveedores: es común encontrar mecanismos de integración con los proveedores, en donde estos gestionan directamente sus negocios al interior del comercio, teniendo acceso a la información en línea de sus categorías de productos.

Innovaciones de producto: La aparición de las marcas propias transformó al distribuidor en “productor” permitiéndole a este integrarse hacia atrás para incrementar sus márgenes de ganancia.

Innovación, Iniciativa Metro e Impacto en la Cadena de Valor

 Una muestra clara de innovación en el comercio es la denominada Iniciativa metro, en donde esta empresa hace un tiempo propuso la tecnificación casi completa de la operación de un supermercado, en donde podíamos observar carros con pantallas led con la posibilidad de haber cargado previamente nuestra lista de compras desde nuestro hogar a través de Internet, conectar nuestros refrigeradores para una reposición automática de estos, scanners que permitían diferenciar frutas y verduras, góndolas inteligentes, recepciones con tags, entre otras muchas propuestas de innovación tecnológica. Sin embargo detrás de esta iniciativa hay un error conceptual (o tal vez no) que no prevé las implicancias en la cadena de valor del negocio, pues la iniciativa metro refuerza la ventaja competitiva de las grandes cadenas de retail que son los recursos y la infraestructura, pero existiendo toda esta tecnología, ¿porque no hacer un supermercado virtual en donde las mercancías lleguen directamente a nuestro hogar sin necesidad de asistir a una tienda física? Pues la respuesta es muy simple, es este caso la innovación tecnológica o lo que denominamos en economía el shock tecnológico transformaría nuestra ventaja competitiva actual de las tiendas físicas y la infraestructura en una desventaja. Por este y otros motivos es porque debemos reflexionar respecto de si nuestras organizaciones estimulan la innovación y si estás las podremos aplicar para beneficio del negocio.

 

Luis Leyton Johns

luis.leyton@iempresarial.cl

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