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Los Planogramas en el Retail Management

Los Planogramas en el Retail Management
mayo 21
17:18 2014

 Por Luis E. Leyton Johns

Definición de Planograma

El planograma es una representación a escala real de los micro lay outs (espacios de exhibición asignados a las distintas categorías al interior de una tienda de retail), que indica las posiciones y caras de exhibición de los distintos productos que conforman una categoría al interior de sus respectivos muebles de exhibición, debe facilitar la búsqueda de los productos por parte de los clientes, facilitar la logística de reposición del personal y obtener mejores indicadores financieros mediante el aumento y la composición de la venta de autoservicio.

El planograma es el resultante de un completo análisis de la situación de las categorías y se confecciona desarrollando un algoritmo ad hoc para cada retailer que permite ponderar ventas, rotación y rentabilidad a nivel de SKU, considerando además el árbol de decisión de compra del consumidor, sus gustos y preferencias, sus características etnográficas, las estrategias comerciales y operacionales de los retailers, las restricciones físicas, de infraestructura y el número de referencias que componen el surtido. El resultante u output es un informe descargable, imprimible y de fácil lectura que indica a nivel de SKU información básica como posición, cantidad, proveedor, marca del producto y códigos de referencia (EAN), entre otros, destinado a implementar, mantener y controlar los muebles de exhibición de productos en las tiendas de retail para asegurar el cumplimiento de la propuesta de valor hacia los consumidores.

La mayoría de los autores y las compañías propietarias de software dedicado a la gestión de espacios señalan equivocadamente que el planograma es una herramienta informática de carácter operativo enmarcada en iniciativas de merchandising, pero, la importancia que reviste el proceso va más allá a la implantación de una herramienta, el éxito en la satisfacción de las necesidades de los clientes de autoservicio, la performance comercial y financiera de una compañía dedicada a ello estarán determinados por la situación que presenten sus anaqueles.

Utilidad de los Planogramas

La utilización de planogramas trae consigo la adopción de una metodología de trabajo que implica definir, redefinir, cuestionar, estandarizar y cambiar procesos, políticas y procedimientos existentes con el objetivo de mejorar la experiencia de compra de los consumidores, hacer la operación de tiendas más liviana en términos de carga administrativa con foco en la presencia en el piso de venta y hacer el negocio más rentable para los accionistas.

Un proceso de planogramación que considere el correcto diseño, implementación, mantención y control traerá múltiples beneficios en el mediano y largo plazo, tales como:

Beneficios de Satisfacción del Consumidor: permitirá facilitar la compra, disminuir los tiempos de búsqueda,  mejorar la comparabilidad de precios, presentación de nuevas alternativas de productos, mejoramiento de la experiencia.

Beneficios Comerciales: al utilizar planogramas correctamente diseñados e implementados facilitaran de la implementación de las estrategias comerciales de retailers y proveedores, potenciando el desempeño de  las marcas propias, mejoramiento de la auditoria del punto de venta y obtención información valiosa para el proceso de negociación comercial.

Beneficios Operacionales y Logísticos: el usar planogramas permitirá la estandarización de las tiendas, mejoras en la organización del trabajo, liberación de tiempos dedicados a tareas administrativas por parte del personal de las tiendas facilitación del control, correcta implementación de sistemas de reabastecimiento automático, sincronización de las operaciones logísticas en centros de distribución, detección de falencias en el proceso de surtido continuo tales como fallas de la operación de reposición, fallas de proveedor, fallas sistémicas, descoordinación de la distribución y el transporte, entre otras .

Beneficios Financieros: el correcto proceso de planogramación en sintonía con  aspectos comerciales y operaciones traerán consigo mejoras en indicadores financieros tales como ventas, rotación de productos, días de stock, capital inmovilizado, reducción de las perdidas económicas por quiebres de stock, mejoras en el rendimiento de la inversión, mejoramiento en el valor del ticket promedio, el número de transacciones, baja en las pedidas provenientes de diferencias de inventarios y mermas, en síntesis una mejora en la rentabilidad proveniente de una operación más eficiente y no necesariamente vía incremento de ingresos no operacionales.

 

Los Planogramas y los momentos de la verdad

Cada compañía proveedora o de retail expone una propuesta de valor hacia sus consumidores ofreciéndoles diversos atributos diferenciadores de su competencia para atender a sus necesidades. El grado en que estas compañías cumplan con lo prometido determinará la calidad de servicio que percibirán los consumidores y con esto se obtendrá un resultado financiero que hará más o menos sustentable el negocio en el tiempo.

A todas las instancias en que el consumidor tiene contacto con el producto y/o servicio se denominan los momentos de la verdad. En este punto es valido preguntarse, ¿donde encajan los planogramas en este esquema de momentos de la verdad? , para poder responder adecuadamente esta pregunta debemos revisar algunos antecedentes para mayor claridad; dentro de los principales reclamos de los consumidores hacia las empresas de retail en donde realizan sus compras se encuentran: (i) la ausencia de productos y (ii) las diferencias de precio existentes entre el precio ofertado (fleje) y muchas veces el precio que aparece en los sistemas de consulta precios y las cajas registradoras, es aquí donde la correcta utilización de los planogramas y los momentos de la verdad se cruzan.

El planograma debe considerar la exhibición de la totalidad del surtido en un espacio permanente de exhibición, caso contrario, debe racionalizarse el surtido en función de las restricciones físicas de espacio, en otras palabras el usar planogramas “obliga” a la operación de la tienda el disponer de la totalidad (o un porcentaje significativamente cercano al 100%), del mix definido para el cumplimiento de la promesa de valor. Por otro lado el planograma asigna una ubicación determinada en el espacio a los distintos productos que forman el mix y esto nos debe permitir un control a nivel de SKU sobre la situación del stock para atender la demanda de los consumidores. En este punto nace el concepto de Nivel de Servicio en góndola o anaquel (NSG).

Sumado a lo anterior, la utilización de planogramas implica la definición de políticas claras respecto a la gestión, actualización y disposición de los precios de los productos para facilitar las decisiones de compra en un ambiente de autoservicios. En este punto nace el concepto de Nivel de Servicio de Precios (NSP).

 

NSG: El porcentaje de los productos presentes en las góndolas versus los productos presentes en el plan de surtido, se le denomina nivel de servicio en góndola. Por ejemplo si el mix de productos de una categoría está compuesto por 100 SKU’s y en la góndola o espacio de exhibición permanente solo hay presentes 90 de estos, el Nivel de servicio en góndola sería de un 90%.

 

NSP: El porcentaje de los flejes correctos (esto es, que correspondan efectivamente al producto que está en esa posición, que esté actualizado de acuerdo a las políticas operacionales del retailer y que represente el precio al cual el producto marca en el consulta precios y la caja registradora), presentes en las góndolas versus los productos que si están en la góndola, se le denomina nivel de servicio de precios.  Por ejemplo si en la góndola hay 100 productos y solo 80 de estos tienen un fleje correcto, significaría que el nivel de servicio de flejes sería de un 80%. En esta definición es importante señalar que la ausencia de una referencia por quiebre u otro motivo, no es razón para que la información de precios no este presente.

 

Tipos de Planogramas

Los tipos de planogramas que una compañía utilice e implemente dependerán de factores como: la disponibilidad de personal especialista dedicado a su confección, implementación y control, a la tenencia de software especialista para al diseño de planogramas, a la forma en que estén configuradas sus bases de datos y acceso a la información y a las necesidades propias de la realidad comercial, financiera y operacional de la empresa en cuestión.

 

Dadas estas condiciones, podemos clasificar a los planogramas de acuerdo a la siguiente tipología:

 

Flujograma: consiste en una asignación de espacios disponibles sobre la base de algún criterio (venta, rentabilidad, negociaciones comerciales, etc.), a nivel de segmentos, familias, proveedores o marcas. La unidad de asignación de espacio es el % de espacio y es recomendable para aquellas compañías que disponen recursos escasos y un surtido estrecho y poco profundo. En este caso no se utiliza software especialista, generalmente se utiliza algún software de productividad común o con apoyo en planillas de calculo.

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Planograma sobre la base de etiquetas: este planograma es producto de la utilización software especialista de nivel básico y muestra a nivel de facings (caras de producto), la asignación de los espacios en las góndolas o anaqueles. Muestra el contorno de los productos en blanco y negro con rasgos cuadrados y rectangulares.

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Planograma en 2 Dimensiones: el planograma en 2 dimensiones es producto de la utilización de software especialista que entregan información detallada de los productos, niveles de stock e incluso asignan algunos modelos de inventario. en este caso, los planogramas son de fácil lectura para su implementación y control posterior. hoy en día la utilización de este tipo de planogramas constituye el estándar de la industria. Este tipo de planogramas muestra la cara de exhibición del producto en color y es fácilmente distinguible su envase y otras características.

 

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Planograma en 3 Dimensiones: el planograma en 3 dimensiones resulta de la utilización de software más avanzados  y presenta todas las características del planograma en 2 dimensiones además de que  son integrables a los macro lay outs (planos de las tiendas).

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Luis Leyton Johns

luis.leyton@iempresarial.cl

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