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Del Retail al Retailment: la clave de la subsistencia y el crecimiento en el negocio minorista

Del Retail al Retailment: la clave de la subsistencia y el crecimiento en el negocio minorista
diciembre 29
18:20 2014

Por Hugo Brunetta

 

El “Retailment”, como su nombre lo explica en inglés, es la unión de la venta minorista con el entretenimiento. Con esta idea, conocida también como “fun shopping” se convierte el acto de compra en un verdadero momento de ocio.
A través del “Retailment”, el punto de venta deja de ser un espacio donde sólo se intercambian productos o servicios, para pasar a ser un lugar en donde se generan experiencias memorables. Y es que las marcas tienen que empezar a vender experiencias además de productos y servicios, en otras palabras y para que se entienda: el comercio electrónico puede reemplazar al comercio minorista tradicional, si lo único que necesito es “comprar”. En los últimos tiempos el sector del retail está viviendo un proceso de transformación que está cambiando las reglas de gestión y afecta a toda la cadena de valor. Con la irrupción de la tecnología, el cliente ha cambiado sus hábitos, y ya no compra solo en la tienda física, sino que lo hace a través de múltiples canales, usando el móvil, portátil o tabletas, y por supuesto utilizando las redes sociales para buscar información, preguntar opiniones, e incluso valorar y realizar comentarios sobre el producto o servicio recibido. Entonces, sin dudas, los retailers deberán realizar un enorme esfuerzo para adaptar su estructura, organización, inversiones, y gestión para atraer a los clientes a sus espacios con un alto valor añadido a través de la innovación en experiencia de compra.

En el mundo tan competitivo en el que nos encontramos, los retailers tienen que realizar importantes cambios en sus estrategias, y convertir sus tiendas en lugares de enorme atractivo que generen valor y experiencias memorables a los clientes que los visitan, espacios con sello propio, donde lograr una experiencia de compra excelente. Estos cambios afectarán al propio concepto de tienda, desde la puesta en escena del producto, su estrategia de marketing, los equipos, la tecnología, hasta las finanzas. En definitiva toda la maquinaria puesta al servicio del nuevo cliente.

Y cada vez parece más difícil ser exitoso, bien sea por las interminables crisis económicas, la competencia cada vez más grande y feroz, los altos costos laborales, o la “excusa” de turnos, y aun así sigo creyendo que  la solución pasa por elevar la experiencia de compra, un concepto mencionado hasta el hartazgo pero que pocos saben realmente de que se trata y por introducir servicios que aporten un valor diferencial, o, dicho de otra forma, hay que conseguir que la tienda valga la pena, que comprar en ella sea diferencial y suponga una auténtica experiencia positiva y memorable para el cliente. Esto es válido para cualquier rubro, por favor no se diga a usted mismo que su negocio encaja.

En DECATHLON por ejemplo, las tiendas de venta de artículos deportivos con más de cien locales en España, todo está permitido para el cliente. Todo es posible, niños y adultos pueden usar bicicletas, patinetas, hacer rebotar pelotas o hacer cuanto quieran en la tienda y con sus productos de exposición. La tienda es lúdica, divertida, no se ponen límites al deseo del cliente por probar un producto. Es más, la empresa pone todo su empeño en crear nuevos simuladores e instalaciones de interior que permitan la prueba de todo tipo de productos, incluso aquellos que parecen imposibles de probar, como los relacionados con el golf, la pesca, el submarinismo, el tiro con arco o el tenis, deportes que se practican en espacios abiertos habitualmente. Sin duda así sí se vende, en una tienda donde está prohibido prohibirle algo al cliente, donde tiene la posibilidad de hacer que la tienda sea suya. Y así, haciendo que acudir a la tienda realmente valga la pena y ofrezcamos lo mejor de nosotros mismos como tienda, seguro que tendremos más opciones de ganarle la batalla al efecto showrooming (1). El consumidor actual está predispuesto a asumir las labores de un intermediario si percibe que este no aporta un valor añadido superior a la diferencia de precio que puede obtener al prescindir de él. Precisamente la creación de valor añadido es una de las principales armas para defenderse contra uno de los mayores retos que afrontará el retail en los próximos años como lo es el showrooming.

 

El futuro del retail ya comenzó

 

No es fácil aventurar en qué dirección continuarán evolucionando las pautas de consumo, ya que algunos de los elementos que están llamados a participar de esta evolución avanzan a gran velocidad y cabe esperar que, en los próximos meses o años, sigan apareciendo nuevos factores de cambio. Sin embargo, hay unas cuantas líneas que parecen lo suficientemente avanzadas como para tenerlas en cuenta como la socialización de la compra. Aunque ya conocemos algunas aplicaciones que facilitan la implicación de las «amistades virtuales» en la compra a través de las redes sociales, veremos ampliar el número y las posibilidades de estas. Después de todo, hacer compras siempre ha sido una actividad social.

Por otro lado tenemos la personalización de los precios y ofertas. Gracias al análisis en tiempo real de la información que la empresa tenga del comprador, combinada con los datos compartidos en las redes sociales, se podrán personalizar las ofertas en función de sus gustos o los de sus amistades, historial de compras, relación con la marca, eventos personales, etc. Este grado de personalización se podrá incrementar al combinar estas técnicas con aplicaciones de geolocalización.

Otras cuestiones a tener en cuenta, son el pago por teléfono móvil, las etiquetas inteligentes, la realidad aumentada, las pantallas flexibles y otras tecnologías aún incipientes que cambiarán la manera de entender el retail, tanto en su concepto como en lo que afecta al propio punto de venta, mucho antes de lo que imaginamos.

 

Más allá de lo esencial: las 10 reglas básicas del Retail actual

 

  1. El modelo comercial ha de satisfacer y solucionar, siempre, necesidades reales de los consumidores; debemos pensar en que necesitan los clientes y no en que creemos que requieren.
  2. Debemos aportar valor al producto o servicio que ofrece, ya que de lo contrario tan solo se podrá competir en precio. Los productos son todos iguales, la flor del servicio hace la diferencia
  3. El cliente no compra problemas, compra soluciones.
  4. El posicionamiento no siempre es por precio y debe ser el adecuado en función del público objetivo. Un posicionamiento basado en la conexión con las metas y valores importantes para los clientes ofrece la posibilidad de mantener la ventaja competitiva de forma prolongada
  5. Tenemos que implementar y garantizar lo que nos asegure el cumplimiento de lo que consideremos básico para nuestros clientes, no se puede pensar en excelencia si lo primordial no está cubierto.
  6. Crear relaciones con el cliente: esto es lo único que jamás me podrán copiar.
  7. La autenticidad, diferenciación y especialización son claves, ya que no todos podemos hacer bien todas las cosas
  8. Escuchar al cliente y actuar en consecuencia
  9. Entender que las experiencias son multicanales
  10. Implementar, medir, reinventarse y nunca detener este círculo virtuoso.

 

  • El showrooming es una técnica que consiste en ir a las tiendas físicas para ver, tocar y probar los productos, buscar el mejor precio en Internet y luego hacer la compra online.

 

Hugo Brunetta

hbrunetta@nexting.com

Twitter: @hbrunetta

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