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Realmente, ¿quiénes son hoy verdaderos influenciadores?

Realmente, ¿quiénes son hoy verdaderos influenciadores?
enero 05
12:25 2015

Por Daniel Valli

¿Qué está pasando con los influenciadores? Esas personas que generan información de productos, servicios o de temas de actualidad a través de medios tradicionales y especialmente hoy mediante los medios sociales. En general, son especialistas de una temática pero pueden ser personas que por su relevancia pública opinen de cualquier tema. La idea es que estos influenciadores pueden lograr cierta influencia en las opiniones de ciertos grupos sobre el tema que tratan.

En general, se entendía que quienes podían influir en las personas para que aceptaran un concepto, una idea o consumieran un producto eran, fundamentalmente, personas muy reconocidas, líderes en su especialidad y, especialmente personas que habían logrado la categoría de celebridades, logrando una relación emocional muy fuerte con la gente.

Esto está cambiando pero no significa que haya un cambio radical. En realidad lo que ocurre es lo que siempre pasa en las relaciones humanas. Uno cree en quien confía, ya sea por motivos objetivos y/o emocionales –una mezcla de ambas-.

Por eso vemos que siguen teniendo buenos resultados los anuncios de celebridades para promocionar productos. En estos casos, se sofisticó el mensaje. No sólo es necesario que George Clooney ponga su rostro en las campañas de Nespresso. Ahora también tiene que existir una historia que lo ponga en lugar de cualquiera de nosotros –para ganar su café, debe hacer un sacrificio aún siendo una estrella-.

Esto muchas veces se repite con diferentes marcas pero con muy diferentes resultados. En algunos casos, las celebridades parecen más un gasto –muchas veces enorme- que un beneficio. Pasa en comerciales de todo tipo, pero también sucede en el mundo digital. Antes los beneficiados económicamente por emitir un tuit con información de un producto eran sólo actores, modelos, personajes públicos ligados al entretenimiento y al deporte, fundamentalmente.

Pero eso está cambiando, mejor dicho se está ajustando a la realidad de la gente. En lugar de pensar en quien lo debe emitir, las empresas deben pensar en quienes van a recibir el mensaje.

En esta nueva realidad, tuiteros especializados en un tema que generan tendencias y tienen seguidores fieles pueden ser tan o más importantes que determinadas celebridades. Ojo, el mundo no es blanco y negro. Se debe comprender que los consumidores eligen según el grado de confianza y afinidad que tengan con quien emite el mensaje.

Pero tampoco debe descartarse el impacto que tienen las celebridades al momento de generar un tuit. Si el objetivo es promocionar un producto, tal vez no se justifique pagar los cientos de miles de pesos para que lo hagan y un tuitero especializado lo logre con mayor eficiencia. Pero en el caso de una crisis, la llegada de una celebridad puede ser más importante que cualquier medio de comunicación. El caso más interesante fue el del periodista de espectáculos Jorge Rial con sus comentarios sobre una crisis vivida por una importante compañía farmacéutica en Argentina hace un tiempo. El problema surgió con las pruebas de una vacuna que finalmente no parece haber sido la causante de muertes pero pudieron haber existido errores administrativos en el proceso regulatorio de aprobación de las mismas. Esto no fue impedimento para que Jorge Rial tuiteara varios comentarios negativos porque seguramente no tenía toda la información. Si pensamos que tenía alrededor de 1,5 millones de seguidores en ese momento –hoy más de 3,2 millones- y que sus posts luego fueron replicados en medios del mainstream, entenderemos que las celebridades siguen teniendo importancia y más en una crisis.

El caso más curioso que refleja esta teoría es el producido recientemente por Kim Dotcom, considerado el mayor “villano” por las empresas de entretenimiento del mundo y fundador de Megaupload. Su influencia es tal que convenció a los hackers que dejaran de atacar a PlayStation Network y Xbox Live porque de lo contrario no podría jugar Destiny, su juego preferido. El grupo de hackers conocido como Lizard Squad provocó graves fallas en las redes de Sony y Microsoft durante la Navidad. Pero Kim, un referente para los hackers, pudo más que las posibles represalias futuras de las dos grandes compañías.

Lo que parecía imposible, sucedió. Kim Dotcom actuó como mediador y el ataque finalizó.

Como se puede apreciar, entender quienes son los influenciadores es clave. Pero lo importante no es ver quien es relevante por su personalidad, sino priorizar quienes van a recibir el mensaje para luego elegir el influenciador y el canal más adecuado.

Lo que ocurre es lo que siempre pasa en las relaciones humanas físicas o digitales. Todos escuchamos con mucha atención a quienes confiamos. A personas –celebridades o no- con credibilidad o con quienes nos une una relación emocional.

Como siempre, en lugar de pensar desde el emisor, primero hay que entender al receptor para elegir quien será la persona indicada para comunicar. Allí encontraremos los reales influenciadores. Parece fácil, pero no es lo que sucede normalmente.

 

Daniel Valli

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