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Nostalgia Marketing

Nostalgia Marketing
marzo 02
19:38 2015

Por Lucas Brunetta

No es que el pasado haya sido mejor en líneas generales, pero así como podemos estar viviendo un buen momento ahora, también vivimos muchos otros anteriormente. Revivir dichos momentos, incluso inconscientemente, nos hace bien.

Así funciona esta estrategia de marketing que a través de símbolos, palabras, sonidos, olores, imágenes, nos transporta a un momento que siempre es bueno recordar o quisiéramos que esté sucediendo ahora mismo.

Según Erik Devaney, esa sensación que llamamos “nostalgia” produce:

  • Mejor estado de animo
  • Incremento de la autoestima
  • Aumento de la sensación de conexión social
  • Reducción del estrés y/o aburrimiento
  • Sentimiento positivo sobre el futuro

Algunas campañas son directas y bastante claras, otras no tanto, casi como un mensaje subliminal. Pero si todos somos diferentes y vivimos distintas vidas, ¿cómo puede un mismo mensaje reproducir las mismas sensaciones en tantas personas? Existen símbolos que son universales y hasta podríamos decir “nostálgicamente universales” e incluso hasta fabrican sensaciones de recuerdos que nunca tuvimos.

Quizás el ejemplo más claro sea el Papá Noel (o Santa Claus) de Coca-Cola. La mitad del planeta no tiene navidades en invierno y con nieve, sin embargo el mensaje también funciona para esos consumidores. Incluso se realizan acciones en la vía pública, en esta campaña de la agencia Oglivy en Argentina, se muestra que la intención es claramente producir esta sensación.

En otras campañas de la misma línea, se utilizan incluso habitaciones donde cae nieve ficticia, a pesar de que afuera, por supuesto, sigue haciendo 35°C.

Otro producto exitoso que utiliza esta estrategia es la red social Instagram. Todo acerca de Instagram es retro. El logo, el efecto de las fotos, la interfaz en la web, todo. A pesar de que la mayoría de sus usuarios nunca tuvo o vio una Polaroid, pero la red tiene más de 300 millones de usuarios, principalmente mujeres adolescentes.

Asimismo también cada vez más marcas de vehículos lanzan un modelo completamente nuevo, pero le ponen el nombre de otro exitoso hace una década o más. También las marcas de consumibles se preocupan por mostrar que están junto a usted desde que era pequeño.

Como vemos entonces, hay elementos que son más complejos de entender por qué son tan efectivos, pero simplemente lo son y no solo ahora, siempre lo fueron. Y también existen otros que son si son simples, solo que por lógica no deberían influenciar a determinado público.

Se requieren conocimientos sociales, culturales, históricos y psicológicos para entender que elementos puede afectar y como a determinado público. No siempre es tan sencillo como poner un personaje reconocido y querido junto a la marca, algunos productos y servicios necesitan mostrarse de otra manera. Y aunque utilizaran un personaje, ¿cuál sería’ y ¿por qué?¿puede influenciar a nuestro target?

Debemos tener bien en claro qué es lo que estamos vendiendo, no solo el tangible, sino el intangible. Coca-Cola vende “felicidad” y por eso utiliza a Papá Noel, porque instantáneamente nos remite a las fiestas, sentarse a la mesa en familia, a buenos momentos, y ese es el porqué de la eficacia de su estrategia. Muy probablemente este mismo personaje no funcione para vender lavarropas o computadoras.

Pensar que el Marketing de la Nostalgia es una moda, sería pensar que la psicología o el mismo cerebro son una moda. Se ha comprobado en varios casos que resulta ser una estrategia efectiva que además no requiere inversiones adicionales, excepto en algunos casos las regalías por los derechos si fuera necesario. Por esto mismo debemos estar atentos a si nuestra marca puede utilizar una estrategia de este tipo o incluso evaluar si nuestro competidor lo está haciendo y cómo podríamos actuar frente a ello.

 

Lucas Brunetta

lbrunetta@nexting.com

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